原标题：摆脱“门票依赖”搭上全域旅游快车——十堰旅游转型发展的探索

湖北日报10月10日14版报道。点击查看原文

图为：将新区当景区来建——十堰市郧阳区柳陂镇风景如画。（视界网 姬廷顺 周家山 摄）

湖北日报全媒记者 饶扬灿 通讯员 李应均 冯开春 郭军

30.48万人次、2.26亿元旅游收入——刚刚过去的国庆长假，武当山用超凡的吸引力再次证明了其在十堰旅游中的龙头地位。作为全国首批5A景区，武当山与北京故宫、苏州园林、西安兵马俑等景区比肩成为“中国最值得向世界推荐的十佳明星景区”，跻身全国一流景区方阵。

通过不断提升产业竞争力、品牌影响力，十堰旅游产业取得长足发展。但囿于发展思维陈旧，以武当山为代表的十堰旅游并未走出“门票经济”“走马观花”的传统旅游发展模式，在全域旅游的大潮下显得有些落伍。

近两年，十堰探索创新旅游经营模式，走“旅游+”之路，不断延伸全域旅游产业链，一个新的千亿产业呼之欲出。

门票经济成十堰旅游业瓶颈

全国200多家5A景区中，门票超过200元的不足30家，武当山便是其中之一。目前，武当山景区票价为230元（含观光车100元、不含金顶与紫宵宫门票），门票收入是该区收入重要来源，虽然独有的魅力让武当山今年预计吸引游客超过900万人次，但较高的门票价格也被游客所诟病。

淡季降价，旺季调高——国内一般成熟景区为吸引游客都会采用两个票价标准，比如北京故宫每年4月1日至10月31日为旺季，大门票60元/人；11月1日至次年3月31日为淡季，大门票40元/人。而在武当山景区，门票价格并无淡旺季之分。

为吸引游客，面对旅行社带来的大型团队游客，一般景区会对旅行社实行阶梯优惠制，即团队人数越多门票优惠越大，而在武当山景区，这种优惠幅度极小，一般旅行社对武当山景区的推广和线路规划，缺乏积极性，这也是武当山景区自助游比例远超团队游的重要原因。

十堰旅游资源丰富，A级景区达63家，4A级景区有20家，这些景点的门票价也不便宜：太极湖128元，太极峡90元，九龙瀑80元，野人洞75元等，即使是位于郧阳区的子胥湖嘉年华，只是进去看看，不玩任何游乐项目也需要50元门票费。

十堰市旅游委主任边疆认为，由于景区普遍实行分权化治理，景区自养的主要方式就是门票收入，而武当山景区便是典型的圈景式开发，至于十堰其他的绝大多数景区，都没能逃脱观光旅游景区的窠臼，游客多数只能爬山上香、观屋看庙。“虽然十堰的A级景区全省最多，但太过于看重门票收入已经成为武当山乃至十堰旅游发展的隐患，依托门票收入的旅游业已经进入瓶颈期。”边疆表示。

去门票化大势所趋

早在2002年，杭州西湖成为全国第一个免门票的5A景区，杭州旅游开始从观光型到全域型转变，以“旅游+”的产业融合模式培育特色旅游业态，扩大周边产业为西湖创造新的经济增长点。其中，山水实景剧《印象西湖》与歌舞剧《宋城千古情》成为核心夜游产品和夜间消费品。此外，还围绕西湖设计了东坡剧院的滑稽剧等小型文艺演出，提升了游客留宿杭州的吸引力。

经过15年的发展，杭州一年的旅游收入从门票免费前的549亿元，提高到去年的3041亿元。杭州取消西湖门票，正是抓大放小的典范。当地相关部门负责人称，每个游客在杭州多逗留24小时，杭州的年旅游综合收入便会增加100亿元。

2017年元旦起，济南大明湖全面免费开放，成为国内又一个去门票化的5A景区。大明湖免费开放4个月内，游客增长了472%，景区及周边餐饮、购物等也增长明显。目前，全国超过20家5A景区门票全免，这些景区的人气皆有不同程度增长。

在十堰市，郧西县于2017年率先推出重点景区本县市民免费开放的政策。自免票以来，五龙河、龙谭河、天河等景区的客流量同比增长130%，旅游综合收入同比增长37.8%。

今年6月底，国家发改委发布《关于完善国有景区门票价格形成机制 降低重点国有景区门票价格的指导意见》，要求国庆黄金周之前实实在在降低一批重点国有景区门票价格，包括武当山景区在内的众多国内知名景区，门票价格应声而降。

十堰市委副秘书长、市委政研室主任何世平认为，门票居高不下会加重游客消费心理负担，造成游客数量、停滞时间及其他支出减少，不利于旅游产业总体发展。虽然降低门票价格短期内会减少地方财政收入，却倒逼景区发展其他旅游新业态，丰富旅游产品体系，刺激游客消费，为综合旅游收入的增长奠定基础。

延伸产业链 走“旅游+”之路

杨家畈村是武当山特区的移民村，也是贫困村，虽然地理位置优越，但多种产业发展未与旅游资源配套，所得回报并不多。作为扶贫定点单位，武当山移民局解放思想，跳出扶贫求发展，从旅游发展的全局出发，为杨家畈村量身定制一套发展思路——搭上全域旅游这趟快车。

去年，因为生态采摘园的建成，杨家畈村吸引了5000多名游客上门采摘，增加收入20万元。如今，该村还将100多亩茶园进行了改造，方便武当山游客游览完景区后，来此采茶、制茶，获得慢生活的体验。

时下，在武当山特区13个移民新村中，围绕旅游大局，“一村一品”的旅游项目逐步成型。该区移民局局长屈玉道表示，过去只站在各个村的角度去抓扶贫，效果并不明显，现在以全域旅游的思维与武当山扶贫相融合，村民得了实惠，旅游得到了发展，实现了精准扶贫与旅游发展相得益彰。

延伸旅游产业链，让旅游向全域纵深发展，十堰在行动。

10月5日，房县土城黄酒民俗文化村正式开城迎客，游客在那里感受着3000年前中国诗祖尹吉甫的诗酒情怀、寻找着“关关雎鸠，在河之州；窈窕淑女，君子好逑”“蒹葭苍苍，白露为霜；所谓伊人，在水一方”的诗情画意……目前，房县9个乡镇借“旅游+”，年售黄酒过万吨，黄酒也成为该县最炙手可热的旅游产品。

国庆假期，十堰各地还举办了丰富多彩的免门票旅游活动：汽车文化旅游节、相约七夕郧西天河水乡田园生活节、张湾区西沟乡第五届猕猴桃采摘节、丹江口市均州老街首届“友丰便民购物节”、郧阳区乡村文化旅游节、竹溪“乡趣绿之恋”灯光节、茅箭农业“偷闲”看乡村电影等系列活动，参与度高，体验性强，吸引了大批市民游客参与体验。

武当文化研究会会长杨立志认为，十堰拥有以武当山为龙头的丰富旅游资源，要持续走“旅游+”之路，激发游客的二次消费能力，增强旅游的带动作用和辐射力，逐步淡化门票经济。

丰富业态提升品质 打造千亿产业

2017年6月，十堰市召开旅游大会，决定将旅游产业打造成第二大战略支柱产业，到2020年实现旅游总收入1000亿元，旅游人次达到8000万，将十堰打造成国际休闲养生旅游目的地。这就意味着，十堰近几年旅游人次年均需增长20%，旅游收入年均需增长30%左右。

边疆说，长期以来，十堰的旅游产业比较单一，优秀的民宿还不够，购物产品不丰富，没有留得住人的体验式项目。比如说“养生太极湖”，如果真的要接待一个200人的高端旅游团，不仅船的接待量满足不了，就连生态环境如何平衡都是道难题。“打造十堰千亿旅游产业，旅游产品设计是基础支撑，是必不可少的努力方向。”边疆说，满足8000万人次的游客，十堰的接待能力、游客容量都要纳入设计范畴，诸如星级宾馆、旅行社、交通线路都要通盘设计。

一年多来，十堰在旅游宣传上越来越注重用户思维，向外推介时会更多考虑游客需要什么。在旅游业态的丰富和管理上，十堰致力于完善游客吃住行游购娱体验。

旅游项目建设是完成目标的“牛鼻子”，也是重要突破点。在工作布局上，该市坚持以武当山为龙头，以“两区三带”为骨干，以县市区资源为支撑；在工作重心上，该市以项目为抓手，以推介为动力，以提升服务与品质为重点。“武当山在全球享有的美誉度和知名度，在游客心目中的地位无可撼动。”边疆说，在高举武当山龙头的同时，还要处理好“花与叶，大手牵小手”的关系，在资源互补的情况下和周边景区一起走出去，实现联动、联合、共享、共赢。